Aplicación de métodos de análisis cuantitativos para tomar decisiones (página 2)

– El Método de las Jerarquías
Analíticas (AHP). – El Método ELECTRE. – El
Método axiomático de ARROW y RAYNAUD. Todos estos
métodos discretos se caracterizan porque son
métodos de sobre clasificación. ¿Qué
quiere decir esto? La alternativa A sobre clasifica a la
alternativa B (o la alternativa A es preferible a la alternativa
B), cuando A es igual o superior a B en una mayoría de
criterios y cuando en los restantes criterios la diferencia de
puntuación no es demasiado importante. Fundamentos
básicos de los métodos de sobre
clasificación: 1. Son menos sólidos
teóricamente pero más fáciles de aplicar a
problemas reales. 2. Tienen un número reducido de
alternativas o de elecciones posibles que deben ser evaluadas en
base a varios atributos o criterios. No podemos dejar de
mencionar que la sobre-clasificación se establece en base
a dos conceptos: concordancia y discordancia. La concordancia
cuantifica hasta qué punto para un elevado número
de atributos la alternativa A es más preferida que B. La
discordancia cuantifica hasta qué punto no existe
ningún atributo para el que B sea mucho mejor que
A.

En nuestro caso práctico, desarrollaremos el
método de las Jerarquías Analíticas (AHP),
el que se basa en la obtención de preferencias o pesos de
importancia para los criterios y las alternativas. Para ello, el
decisor establece "juicios de valores" a través de la
escala numérica de Saaty (del 1 al 9) comparando por
parejas tanto los criterios como las alternativas.

Para la aplicación de este método es
necesario que tanto los criterios como las alternativas se puedan
estructurar de forma jerárquica. El primer nivel de
jerarquía corresponde al propósito general del
problema, el segundo a los criterios y el tercero a las
alternativas.

Método de análisis
Jerárquico

El objetivo de esta técnica es determinar el peso
relativo o preferencia de los parámetros, determinados por
consenso, elaborando una Matriz de comparaciones pareadas por
expertos, resultado de la valoración realizada por los
expertos con el objetivo de determinar, en una escala de 1 a 9,
el grado de importancia de los atributos del producto Sol
Palmeras y de los hoteles de la competencia. Se procede aplicando
la encuesta que se muestra en el Anexo No. 1 a cada experto.
Seguidamente se determina a partir de las encuestas aplicadas una
matriz de comparaciones pareadas modal para cada atributo. Las
referidas matrices son procesadas con el auxilio de software
DECISOFT, el cual nos calculará el orden prioritario que
dan los expertos a cada atributo de la competencia. El Orden
Prioritario final es la multiplicación de las prioridades
de cada atributo.

Debe destacarse que este es uno de los métodos
heurísticos más efectivos y de mayor
utilización para la toma de decisiones. Entre sus
aplicaciones debemos mencionar lo referente a la
determinación de los factores que están en una
decisión no estructurada en la que deben tenerse en cuenta
varios criterios para la toma de decisión (decisiones
multicriterios), así como la ponderación de
criterios o en la determinación de su importancia
relativa.

Además puede ser aplicada como previsión
del comportamiento de variables conocidas o en la
determinación perspectiva de la composición de un
sistema.

Evaluación de la competencia de los
especialistas y método del Coeficiente de Concordancia de
Kendall

En la investigación realizada se requiere la
participación de expertos, dado que se requiere determinar
las percepciones que se tienen del estado de los atributos del
producto estudiado así como determinar las ponderaciones
que estas personas, conocedoras del producto, le otorgan a los
diferentes atributos de este.

Para ello se emplea el Método de los Expertos. El
método se vale de juicios de opinión de expertos en
la temática abordada y la cantidad a incluir se determina
mediante la expresión a* n donde:  

a (Número entre 0.1 y 1, prefijado por el
investigador, de acuerdo con
Cuetara.[1]

n (Elementos que caracterizan un determinado objeto
de  estudio (número de  atributos).

Una vez determinada la cantidad de expertos que
participarán es necesario precisar quienes serán
estos. Para la selección del experto se utiliza el
Coeficiente de Competencia de Oñate
(1988)[2], el cual se determina de  acuerdo
con la opinión del experto o un tercero sobre su nivel
de  conocimiento con respecto a las finanzas en el turismo y
las fuentes que  permiten comprobar la valoración. El
Coeficiente de Competencia (Ki) se calcula como:

donde:

KCi: Coeficiente de Conocimiento o información
que tiene el experto potencial i respecto a producto
turístico hotelero , calculado sobre la valoración
del propio experto o un tercero.

KAi: Coeficiente de Argumentación de los
criterios del experto potencial i.

Para determinar el Coeficiente de Conocimiento del
experto potencial (KCi) se emplea el siguiente cuestionario que
muestra la tabla 2.1:

Tabla 2.1: Determinación del
Coeficiente de Conocimiento de los expertos potenciales. Fuente:
elaboración propia a partir de Frías y
González (2006).

En la primera columna aparecen las competencias que debe
poseer un sujeto para calificarlo como experto en el
ámbito de las finanzas hoteleras. La segunda columna
establece una ponderación de los atributos y las restantes
expresan la votación que realiza el propio evaluado o la
percepción que tiene un tercero acerca de la presencia de
la característica en el sujeto objeto de
evaluación. Podrá emitirse una votación con
cualquier valor en el intervalo (0;1) para definir la magnitud en
que el atributo se encuentra presente en el experto i. El
Coeficiente de Conocimiento de Experto Potencial i se
determina como:

donde:

Rij: Es la valoración del experto i
sobre al atributo j, (i=1,m)

Pj: Ponderación del atributo j (
j=1,n)

El Coeficiente de Argumentación de los expertos
se determina siguiendo los criterios que muestra la tabla
2.2:

Tabla 2.2: Escala para determinar el
Coeficiente de Argumentación de los expertos.

Fuente: Frías y González
(2006).

Las fuentes de conocimientos se clasifican según
los criterios en alto, medio y bajo asignando el valor
predeterminado a cada fuente. La suma de los resultados de la
tabla 2.3 ofrece el valor total del Coeficiente de
Argumentación para cada Experto.

Tabla 2.3: Determinación del
Coeficiente de Argumentación de los expertos potenciales.
Fuente: elaboración propia a partir de Frías y
González (2006).

El Coeficiente de competencia K del experto i, se
obtiene -como ya se ha visto- al promediar la puntuación
correspondiente de los coeficientes de Conocimiento y
Argumentación. Serán considerados en el estudio
descriptivo de las finanzas en la hotelería aquellos
expertos cuyo Coeficiente de Competencia adopte un valor en el
rango 0.8 < K < 1.Una vez que los expertos han sido
seleccionados, estos emiten sus criterios de forma anónima
mediante cuestionarios o encuestas. Con los resultados se elabora
la Matriz de Rangos, ilustrada en la tabla 2.4:

Tabla 2.4: Matriz de rangos para el
método de Expertos. Fuente: Cuétara
(2000)

Donde:

m: Cantidad de expertos  
(i=1,m).

n: Cantidad de criterios o atributos a
evaluar   (j=1,n)

Rmn: Es la evaluación en puntos de la
escala establecida para el criterio o atributo j realizada
por  el experto i de acuerdo al rango prefijado.

Para probar que ha sido alcanzado un acuerdo entre los
involucrados se determina el Coeficiente de Concordancia de
Kendall o Coeficiente de Correlación de Rango (W) mediante
la expresión:

Si se satisface la condición señalada para
la región crítica, se rechaza Ho por lo
tanto, la concordancia sería no casual y existiría
comunidad de preferencia entre los expertos.

Método Axiomático de
clasificación de Arrow y Raynaud

Este método intenta obtener un modelo con
criterios múltiples que sea eficaz para la toma de
decisiones en el campo de la gestión empresarial.  En
efecto, basta considerar cada criterio como un agente social para
que el correlato formal entre problemas multicriterio y
elección social sea perfecta (Romero,1993
). 

El problema decisional que conciben Arroud y Raymond
consiste en clasificar un conjunto finito de alternativas (el
autor asume las alternativas como un producto turístico o
unidad operativa) desde la mejor a la peor según un orden
débil que no sea trivial y que sea una síntesis
válida de las clasificaciones de alternativas efectuadas
por un conjunto finito de criterios relevantes
(clasificación por orden de importancia),
limitándose conscientemente al caso puramente ordinal
(datos ordinales) y estableciendo un sistema axiomático
que soporte conscientemente el problema de la
clasificación por orden de importancia.

En el trabajo aplicamos este método para
construir un ranking de los principales mercados de la entidad
estudiada, a partir de contar con un grupo de criterios
relevantes de la comercialización hotelera relacionados
con las estancias, precios, ingresos y días de
estancia.

2.6.3. Métodos de tendencias.

El análisis de tendencias abarca un sin
número de métodos que van desde el análisis
simplemente visual de un grupo de datos hasta el análisis
mas sofisticado con la integración de funciones
matemáticas de diversa complejidad. Primeramente, resulta
oportuno definir los conceptos de Pronóstico y
Predicción o Previsión, para ello nos referiremos a
los dados por el Doctor Alberto Medina (2003) de la Universidad
de Matanzas.

PRONÓSTICO: Es un proceso de
estimación de un acontecimiento futuro proyectando hacia
el futuro datos del pasado. Los cuales se combinan
sistemáticamente en forma predeterminada para hacer una
estimación del futuro.

PREDICCION O PREVISION: Proceso de
estimación de un suceso futuro basándose en
consideraciones subjetivas diferentes a los simples datos
provenientes del pasado; estas consideraciones subjetivas no
necesariamente deben combinarse de una manera
predeterminada.

Es posible encontrar ejemplos de decisiones gerenciales
que se hayan tomado en ausencia de alguna forma de
pronóstico. El pronóstico en sí, no es un
producto final, sino que debe utilizarse como una herramienta en
la toma de decisiones.

Las técnicas empleadas en la realización
de pronósticos varían en función del
contenido del contexto en que se mueve el fenómeno objeto
de la previsión. En principio, las técnicas pueden
clasificarse en dos grandes categorías: técnicas
cuantitativas y técnicas cualitativas. Varios autores como
(Anderson, 1997, ESEM, 2005) , coinciden en
que:

• Las técnicas cualitativas se basan
  fundamentalmente en el conocimiento humano y efectúan
  las estimaciones futuras a partir de informaciones
  cualitativas tales como, opiniones de uno o más
  expertos, analogías, comparaciones, etc. En ocasiones
  son conocidas como técnicas subjetivas y en ellas, la
  distinción entre pronóstico y previsión
  no es tan acusada.

• Las técnicas cuantitativas se apoyan en dos
  técnicas estadísticas convencionales: El
  análisis de series de tiempo o cronológicas y
  los modelos causales.

Schroeder (1990), refiere a que, en los modelos
causales, el tiempo no es la variable independiente base para la
recogida de la información, sino que se suponen
establecidas unas relaciones determinadas entre algunas de las
variables que intervienen y se trata de determinar cuales son
"exactamente" estas relaciones, siendo la forma más
común de encontrarlas como ecuaciones de regresión,
los tres tipos de pronósticos a los que se hizo referencia
se pueden usar de manera conjunta.

Modelos cualitativos.

En ocasiones, las previsiones no se realizan utilizando
modelos matemáticos formales, sino simplemente a
través de las opiniones de los expertos en la materia. La
práctica común es reunir a varios expertos en la
materia, los cuales, tras una serie de reuniones y discusiones,
llegan a una conclusión (dinámica de grupos). El
problema de esta práctica es que en todo grupo suele
surgir un líder, el cual ejerce tal influencia sobre los
demás que el grupo globalmente asume sus opiniones
particulares. Para evitar este problema han surgido diversas
variaciones a esta técnica:

• a) Método
  Delphi.

• b) Brainstorming. .

• c) Sinéctica y Pensamiento
  Lateral.

• d) Analogías.

• e) Modelo o Mapa
  Contextual.

• f) Analogías
  Morfológicas.

• g) Análisis de
  Vacíos,etc.

Modelos cuantitativos.

Se basan en modelos matemáticos, principalmente
de tipo estadístico, los cuales han de ser alimentados por
abundante información histórica sobre las variables
a estudiar. Es por ello que sólo serán realmente
efectivos si el sistema ha alcanzado cierto nivel de estabilidad.
Se pueden distinguir dos tipos de modelos
cuantitativos:

• Series temporales. Partiendo de unos
  conjuntos ordenados de observaciones recogidas durante varios
  períodos iguales de tiempo que nos indican la
  evolución de los valores de las variables objeto de
  estudio en relación al tiempo, se trata de extrapolar
  ese comportamiento hacia el futuro. Existen muchos
  métodos que hacen uso de esta información,
  alguno de los cuales se abordarán en próximos
  epígrafes.

• Modelos causales. En este caso, el tiempo no
  es la variable independiente base para la recogida de la
  información, sino que se suponen establecidas unas
  relaciones determinadas entre algunas de las variables que
  intervienen, y se trata de determinar cuáles son
  exactamente esas relaciones. Los métodos existentes
  serán analizados posteriormente.

Métodos de pronósticos
causales.

Los métodos causales de pronóstico, en
general, desarrollan un modelo de causa y efecto entre la demanda
y otras variables (ESEM, 2005). Existen los siguientes
métodos:

• Regresión: Este método
  relaciona la demanda con otras variables internas o externas
  que tienden a causar cambios en la demanda. El método
  usa los mínimos cuadrados para obtener el mejor ajuste
  entre las variables. Se aplica en la planeación a
  corto y mediano plazo para producción agregada o
  inventarios que involucren pocos productos. Es útil
  cuando existen fuertes relaciones causales.

• Modelos econométricos: Sistema de
  ecuaciones de regresión interdependiente que describe
  algún sector de la actividad económica de
  ventas o utilidades. Se aplican en los pronósticos de
  ventas por clases de productos para planeación a corto
  y mediano plazo.

• Modelos de insumo-producto: Método de
  pronóstico que describe los flujos de un sector de la
  economía a otro. Predice los insumos necesarios para
  producir los productos requeridos en otro sector. Se aplican
  en los pronósticos de ventas de una
  compañía o nacionales, por sector
  industrial.

• Modelos de simulación:
  Simulación del sistema de distribución que
  describe por ejemplo, los cambios de las ventas y los flujos
  del tiempo. Refleja los efectos de la red de
  distribución. Se aplican en los pronósticos de
  ventas de la empresa por grupos principales de
  producción.

Pronóstico por serie de tiempo. Componentes de
una serie de tiempo.

Ha sido costumbre clasificar las fluctuaciones de una
serie cronológica o de tiempo en cuatro tipos
básicos de variaciones, las cuales, superpuestas y
actuando en conjunto, explican los cambios en las series durante
un período de tiempo y dan a las series un aspecto
irregular. Estos cuatro componentes de una serie, según
Anderson (1997), ESEM, 2005) son:

• 1. Tendencia……………………………………..(T)

• 2. Componente
  estacional…………………..(E)

• 3. Componente
  cíclico……………………….(C(

• 4. Componente irregular o
  aleatoria……..(I)

Figura No.2.1 Componentes de una serie de
tiempo.

Métodos de pronósticos de una serie de
tiempo.

A continuación se considera el caso de las series
temporales desprovistas de estacionalidad y se analizan diversos
procedimientos para ajustar la tendencia, los cuales son
(Medina A, 2005):

• Mano alzada.

• Demanda del periodo anterior.

• Media aritmética.

• Semipromedios.

• Promedios móviles.

• Medias móviles ponderadas.

• Proyección con uso de tasas
  (aritmética y geométrica).

• Suavizamiento exponencial.

• Suavizamiento exponencial con tendencia.

• Mínimos cuadrados.

• Tendencias parabólicas.

• Tendencia exponencial.

• Modelo de Box-Jenkins.

Una explicación detallada de estos métodos
se muestra en el Anexo No. 2. En nuestro trabajo utilizamos el
métodos de mínimos cuadrados para determinar la
ecuación de regresión de los Ingresos Totales y el
Precio Medio para los años 2007 y 2008.

Variación estacional.

Mientras que el análisis de la tendencia tiene
implicaciones en la planificación administrativa a largo
plazo, el análisis del componente estacional de una serie
histórica tiene implicaciones a corto plazo más
inmediatas.

La identificación del componente estacional en
una serie histórica difieren del análisis de la
tendencia por lo menos en dos formas. Primero, mientras que la
tendencia se determine directamente de los datos disponibles, el
componente estacional se determina eliminando los otros
componentes de los datos, de manera que sólo quede el
estacional. Segundo, mientras que la tendencia se representa por
una línea de mejor ajuste, o ecuación, un valor
estacional diferenciado tiene que calcularse para cada mes (o
estación, etc.) del año, generalmente en forma de
un número índice.

Se han desarrollado varios métodos de
medición de la variación estacional; entre estos
podemos citar: Método del porcentaje promedio,
Método de relación con la tendencia, Suavizado
exponencial con estacionalidades y Suavizado exponencial por
tendencia y estacionalidad. En nuestra investigación
aplicaremos el Método del Ptocentaje Promedio, dado por la
facilidad de su aplicación, en la determinación de
la estacionalidad de las estancias en el año 2007,
comprobándose la estimación realizada con los datos
reales de ese año.

Método del Porcentaje Promedio.

El método del porcentaje promedio suministra un
procedimiento rápido y simple para elaborar un
índice estacional (Medina A, 2005). El primer paso
consiste en expresar la información de cada mes (o sub
periodos) correspondientes, se promedian para obtener el conjunto
de números que constituyen el índice
estacional.

La media de los números que integran un
índice estacional debe ser igual a 100. En este caso la
suma de doce números índice mensuales
debería ser 1200. Lo cual queda confirmado en el ejemplo
anterior. Si se utiliza la mediana en lugar de la media, o si los
errores de "redondeo", no se anulan entre sí, deben
ajustarse los índices estaciónales
multiplicándolos por una constante apropiada.

Una vez calculados los números índices, se
requiere de realizar un pronóstico para el año
próximo (por cualquiera de los métodos expuestos
para el cálculo de la tendencia) y afectarlo por estos
índices para obtener su correspondiente estimación
mensual.

En esta parte del trabajo, después de abordar
diversidad de conceptos como posicionamiento de producto,
producto turístico y extensión del ciclo de vida de
un producto, presentamos el procedimiento metodológico que
utilizaremos en la investigación. Se puede comprender que
no es más que utilizar la información del
diagnóstico comercial e integrar los métodos de
análisis cuantitativo a los análisis tradicionales
del producto, el mercado y la competencia. Además se
realiza la referencia al fundamento teórico de los
métodos utilizados y como son aplicados en la
investigación.

Conclusiones

El trabajo desarrollado en esta
investigación sienta las bases para la aplicación
de un grupo de métodos del análisis cuantitativo
que pueden ser muy útiles en la actividad de comercial,
todo el desarrollo teórico y práctico de los
métodos que se lleva a cabo demuestra la necesidad de su
aplicación de forma mas sistemática. De esta forma
se pueden determinar las siguientes conclusiones:

• 1. La aplicación práctica de
  métodos de análisis cuantitativo para toma
  decisiones en la evaluación de la situación del
  producto ´Sol Palmeras´ demostró la
  utilidad de los referidos métodos en el sustento de
  los pronósticos y en la determinación de la
  situación del producto en su ciclo de vida.

• 2. La Determinación de las percepciones
  que sobre el estado del producto tiene los expertos
  facilitó determinar el estado actual de los atributos
  del hotel.

• 3.  La aplicación de la matriz de
  comparaciones pareadas de Saaty en el análisis de la
  competencia a partir de los criterios de los expertos
  facilitó conformar un Orden prioritario que ubica al
  producto estudiado en la competencia.

• 4. La aplicación del método de
  mínimos cuadrados demostró la factibilidad de
  este al formar una ecuación de regresión que
  ofreció datos aceptables de turistas-día y
  precio medio para los años 2010 y 2011.

• 5. La Evaluación de los mercados mas
  importantes del producto mediante el análisis de
  ranking facilita la consideración simultanea de un
  grupo de criterios importantes para valorar las estrategias a
  seguir en cada mercado.

Recomendaciones

Generalizar la aplicación práctica de
métodos de análisis cuantitativo para toma
decisiones en la evaluación de la situación de
otros productos hoteleros de la Cadena Meliá Hotels
International.

Utilizar los métodos aplicados en el trabajo para
la elaboración completa de los Planes de
Marketing.

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2008

Autor:

Yolayne González Pérez

Universidad de Matanzas

"Camilo Cienfuegos"

Facultad de Industrial –
Economía

Centro de Estudios de Turismo

[1]

[2] Citados por Frías Jiménez,
Roberto y Gonzáles Arias, Mahé. 2006. Portal de
Cuarto Año de la Carrera Licenciatura en Turismo.
Universidad de Matanzas.